Story telling

STORY TELLING
Por Horacio Kreell*

“Story” significa historia y “telling”, contar. Storytelling es el arte de contar historias con técnicas modernas para hacerlo inolvidable. No saber cómo hacerlo se refleja en recibir pocos clicks. Es cuestión de aprender a contar historias motivadoras con efectos especiales como para que el público no las tome como “una más”.

Wikipedia entrega contenidos directos compuestos por hechos y datos. Es una enorme enciclopedia virtual. Pero para cautivar hay que presentar los temas bien estructurados y explotando el encadenamiento mental de las ideas para lograr un Storytelling exitoso. Las historias se han compartido en todos los tiempos como un medio para entretener, educar, mantener la cultura o inculcar valores. Los elementos esenciales son los argumentos, los personajes y los puntos de vista.
La narración fue anterior a la escritura, con una mezcla de relato oral, gestos y expresiones. Los aborígenes australianos pintaban las paredes para que el narrador recordara el argumento que transmitía, combinando la narración oral, la música, el arte rupestre y la danza.  Con la llegada de la escritura y el uso de medios estables y portátiles, las historias fueron compartidas en amplios y alejados territorios.
Las historias orales se siguen memorizando y pasan de generación en generación, a pesar de la creciente popularidad de los medios escritos y televisados. Contar historias en los tiempos modernos ha adquirido nuevos significados. Además de sus formatos tradicionales (cuentos de hadas, cuentos populares, mitología, leyendas, fábulas, etc.), la narración es hoy una forma de transmitir los hechos históricos, biografías, comentarios políticos o la evolución de las normas culturales, y se utiliza también con fines educativos. Los nuevos medios comunicación han creado formas para que las personas propaguen y consuman las historias.
La comunicación asíncrona. Es la que se establece entre personas de manera diferida en el tiempo, es decir, cuando no existe coincidencia temporal en la intervención de las dos partes. Hay herramientas que proporcionan un entorno donde los individuos pueden reformular sus historias personales en narraciones grupales.Un ejemplo es la red social Instagram, que, con su concepto de fotografía popular favorece la proliferación del contar historias entre sus usuarios y en blogs especializados. Los juegos y otras plataformas se utilizan para posicionar a un usuario como un personaje dentro de un mundo mayor. Los documentales emplean las herramientas narrativas para transmitir la información sobre el tema que tratan.
Diversidad de usos. La narración es una forma de compartir e interpretar experiencias. Las historias son universales, en el sentido de que pueden tender puentes culturales, lingüísticos y generacionales. Pueden ser utilizadas como método para enseñar ética, valores, y normas y diferencias culturales. El aprendizaje es más efectivo cuando tiene lugar en ambientes que proporcionan pistas sobre cómo aplicar ese conocimiento.
Así, las historias funcionan como herramienta de transmisión del saber en un contexto social.
El conocimiento humano se basa en historias y el cerebro humano posee una maquinaria cognitiva capaz de reconocer, recordar y contar dichas historias. Las historias se asemejan al pensamiento humano en el sentido de que las personas piensan en el formato de estructuras narrativas y la mayoría de las veces recuerdan los datos bajo la forma de una narración. Los hechos se pueden comprender como una versión de una historia más grande, con lo que la narración puede ser un complemento del pensamiento analítico.
Agregar valor. Las historias tienden a basarse en experiencias, pero aprender de una experiencia no es algo automático. Una persona intenta primero contar la historia antes de advertir su auténtico valor. No aprende solo el que escucha, sino que el narrador también comprende de sus propias experiencias y antecedentes. Este proceso de narración da mucha seguridad porque el narrador transmite ideas y es capaz de demostrar el potencial de un logro humano concreto. La narración de historias aprovecha el conocimiento existente y tiende puentes tanto a nivel cultural como motivacional para encontrar nuevas soluciones.
Las historias en la educación. Las historias son una herramienta educaiva porque los que las escuchan se sienten implicados y, por lo tanto, las recuerdan.Por lo tanto pueden puede verse como la base fundacional del aprendizaje y la enseñanza. Si el que escucha se siente implicado, será capaz de imaginar nuevas perspectivas, y se verá inspirado por experiencias transformadoras basadas en la empatía. Esto requiere que se implique activamente en la historia a la vez que observe, escuche y participe con atención.
Escuchar a un narrador puede crear conexiones duraderas, facilitar la resolución de problemas y fomentar una comprensión compartida en los debates. Tanto el narrador como el que escucha pueden emprender juntos la búsqueda de las mejores prácticas. Dado que las historias tienen distintas capas de significado, el que escucha debe prestar mucha atención para identificar el conocimiento subyacente del relato.
La narración y las neurociencias. Solo recientemente se han publicado estudios que demuestran el potencial de las historias en los procesos de aprendizaje, especialmente su capacidad para influir positivamente en el desarrollo de la teoría de la mente (entender los estados mentales de los demás).
Para muchas empresas el emplear las técnicas de narración de historias es un camino mucho más atractivo y efectivo que centrarse en datos y estadísticas. El éxito en las comunicaciones empresariales depende cada vez más de las historias creada para poder influir indirectamente en la conducta de los empleados, socios, accionistas o clientes. La narración de historias es una vía importante para resolver conflictos, abordar temas pendientes, y hacer frente a los desafíos. La discusión grupal luego de contar una narración colectivamente puede ayudar a influir en algunos miembros  y a unificar el grupo, conectando el pasado con el futuro.
Es preferible manejar relatos que argumentos abstractos o estadísticas frías. La narración se utiliza cada vez más en el ámbito de la publicidad para aumentar la fidelización de los clientes. Las historias se recuerdan con facilidad y permiten a cualquier empresa crear profundos lazos emocionales con sus clientes.
Los consumidores desean más conexión personal a la hora de buscar información. El cerebro se muestra más activo con una narración que con cifras sin contexto. Cuando se trabaja directamente con datos, solo las partes dedicadas al lenguaje se muestran activas. Pero cuando se lee una historia, no solo se activan esas zonas, sino que lo hacen otras partes del cerebro, que experimentan vivamente lo que se está leyendo.
La narración de historias en el mundo de la comunicación. Es la creación de un discurso que represente los valores de la empresa o su identidad de marca, atraiga al perfil de consumidor objetivo y resulte atractiva a los ojos de la audiencia. Por ejemplo, la empresa de productos de consumo P&G creó para los Juegos Olímpicos de Londres 2012 el discurso de marca «Gracias, mamá». Este concepto resaltaba los valores de protección, amor, lucha y orgullo que la marca defiende, haciendo un paralelismo entre P&G y las madres. De este concepto surgieron varias historias, materializadas en vídeos promocionales que contaban la experiencia de diferentes madres alrededor del mundo que apoyaban a sus hijos deportistas. El concepto tuvo tanto éxito que la empresa P&G creó nuevas historias en sucesivas ediciones de los Juegos olimpicos.
La incorporación tanto de macrodatos como de microdatos a los mensajes de marca está permitiendo desarrollar campañas donde los datos son empleados como recurso creativo para enriquecer el storytelling de la marca, pero también en campañas donde es utilizado como recurso creativo para humanizar estos datos. En la política, hay un paso desde storytelling (relatar con palabras) al storydoing (relatar con hechos).
Los componentes del storytelling.
1. Mensaje. Story: la historia y Telling: el mensaje que será transmitido. Esa es la forma en que el mensaje es presentado. Si el mensaje es fuerte, es posible que surta efecto aún teniendo un telling débil. Pero, si es pobre, difícilmente se salvará su contenido utilizando mejores técnicas.
La idea transmitida es lo que puede transformar y marcar la vida de las personas. Textos, historias y conferencias que dejan entusiasmada a la audiencia existen por montones, pero contenidos que realmente impacten y hagan historia son pocos. Es necesario equilibrar las dos partes del Storytelling.
2. Ambiente. Los eventos necesitan suceder en algún lugar y época. Cuando el ambiente está bien descrito posibilita que el público reciba y active en forma activa la propuesta.
3. Personaje.  El personaje es quien recorre el relato y sufre una transformación que lleva a la transmisión del mensaje.Pero, para pasar por esa transformación, debe superar el próximo elemento: es el conflicto.
4. Conflicto. El conflicto es el principal factor que provoca el interés en la audiencia. De esta manera, se lo puede definir como el desafío que surge para motivar al personaje a recorrer la narración.Un conflicto muy simple no despierta interés, pues no genera identificación. Logros muy fáciles no son valorados.
Este componente debe ser más elaborado y no puede tener una solución fácil. En este caso, tendríamos una historia romantizada. Pese a que esta pueda despertar emociones, difícilmente ocasione identificación.Por lo tanto, el conflicto debe ser elaborado y difícil, a punto de exigir la transformación del personaje para que sea superado. No siempre un Storytelling es una narrativa, puede mostrar para no tener que hablar. Esta es una excelente manera de demostrar que la descripción de un evento o dato funciona mucho mejor para la explicación, entendimiento e identificación, comparada con su presentación de forma simple y directa.
El armado de la historia. Un perfil ficticio basado en datos reales de clientes, es la personificación del cliente ideal de la empresa. Es la base de toda la estrategia de Marketing Digital y producción de contenidos. A diferencia del público objetivo que es genérico, el personaje tiene características específicas. mostrar cómo el arte de contar historias puede ser trabajado (o explotado) en el Marketing de Contenidos.
Vamos usar este texto de ejemplo. El personaje eres tú, motivado a enfrentar el conflicto de aprender más sobre Storytelling. Considerando tu deseo de conocer más detalles sobre el tema, inicias una jornada: lees este artículo en la esperanza de que sea suficientemente transformador e innovador como para solucionar el conflicto. El ambiente es Internet. Más específicamente, puede estar involucrada un red social,  un mail o el propio Google y así se puede terminar cambiando el escenario del blog.
¿Y el mensaje? Ese aún no puede ser develado, o si no el conflicto sería resuelto de forma muy rápida y tendríamos una historia demasiado romántica como para ser de interés para su lectura. Por lo tanto, en el Marketing de Contenidos, los conceptos del personaje ficiticio ideal y la respuesta a la necesidad del usuario son extremamente importantes en la creación del storytelling. Además de estos elementos, también existen otras etapas que pueden ser identificadas en una historia. Ellas varían de acuerdo con la estructura adoptada y son los pilares de numerosos éxitos. Toy Story es un ejemplo de como el estudio de animación Pixar aplica el Storytelling con maestría en sus películas, y donde la infraestructura que usa es bastante simple.
Toy Story. Es una película animada por computadora dirigida por Jhon Lasseter, estrenada en 1995 y producida por Pixar. Fue su primer largometraje  y la primera cinta animada completamente con efectos digitales. Para el proceso de animación, colaboraron un total de 110 empleados de Pixar.  La historia sigue las aventuras de un grupo de juguetes vivientes, en particular del vaquero Woody y el guardián espacial Buzz Lightyear. Si bien al principio rivalizan entre sí, conforme transcurre la trama se van volviendo amigos. Tras su estreno, Toy Story se convirtió en la cinta más taquillera de EE.UU. y Canadá en su primer fin de semana de exhibición. En total recaudó más de 191 millones de dólares en ambos países, y más de 361 millones adicionales a nivel internacional.Se hizo acreedora a críticas positivas en su gran mayoría, en las que se elogió la innovación técnica de la animación y el guión. Disney y Pixar comenzaron una franquicia inspirada en los personajes y elementos de la película, que incluye juguetes y videojuegos, entre otros productos diversos. La trama de Toy Story fue continuada en el cine. En 2014 Disney anunció la producción de Toy Srory 4. Su fecha de estreno fue el 21 de junio de 2019.
Érase una vez… Los personajes son presentados en su mundo, con toda la rutina sucediendo normalmente hasta que…¡Tenemos el evento que anuncia el conflicto! … y la jornada: Debido al conflicto, tenemos una serie de otros sucesos que se convierten en obstáculos para el protagonista. Cada obstáculo genera uno nuevo y esto sigue sucediendo hasta llegar al conflicto final. En la jornada, acompañamos la transformación del personaje principal, que llega al fondo del problema antes de lograr su transformación, para luego, finalmente, solucionar el conflicto. Se presentan los personajes en su nueva rutina, pero transformados por la resolución del conflicto. Al final, teniendo como base este cambio producido, el mensaje es transmitido, emocionando e impactando a la audiencia.
El modelo del héroe. En el mundo común se  presenta al héroe, el protagonista, y su mundo.El llamado a la aventura se da en el momento en el cual el conflicto es presentado al héroe. Al principio se niega al llamado. El protagonista luego siente un conflicto interno entre su deseo y su necesidad, de manera que, inicialmente, puede rendirse a la comodidad de su mundo actual. Entonces se produce el encuentro con el mentor. Es algo o alguien que llama la atención del héroe para generar la necesidad de actuar. Puede ser un mentor, un evento o una cosa. Comienza el viaje hacia un nuevo mundo. El protagonista decide abandonar el mundo común e inicia la jornada. Aparecen las pruebas, los aliados y los enemigos.Nuestro héroe encuentra en el camino. Al enfrentar nuevos desafíos, aprende reglas y la manera cómo funciona el mundo nuevo.La aproximación se da: ¡El primer desafío es superado! La prueba traumática es el momento en el cual el protagonista encara el conflicto de mayor impacto en toda la historia y puede ser llevado al fondo, antes de superarlo. Allí aparece la recompensa que recibe luego de hacer frente a sus miedos y hacer nuevos descubrimientos. La recompensa suele ser el mensaje que se transmite.El héroe regresa a su mundo. y la resurrección del héroe surge cuando aparece un nuevo conflicto y el protagonista será puesto a prueba otra vez. Ahora necesita utilizar su recompensa para superar el desafío. Puede ser un elixir. Cuando nuestro héroe – ahora transformado – regresa definitivamente para su mundo y está preparado para cambiar la vida de todos con la recompensa. Puedes seguir con esta receta, paso a paso, pero te estás arriesgando caer en la trampa de repetir contenidos iguales, algo que deberías evitar a toda costa. Tu historia necesita tomar la mano del lector y llevarlo sin muchas interrupciones. Para eso, debes contar con una buena organización y un buen encadenamiento de las ideas. Esto es fundamental para no transformar tu texto en un obstáculo para el héroe que irás creando. Utiliza la creatividad para atraer y conquistar a tu lector, pero cuida que la temática no se escape de tu objetivo principal. Las historias que estimulan emociones positivas son más compartidas que que ocasionan sentimientos negativos, y el contenido que produce una mayor excitación emocional tiene mayor probabilidad de viralizar a muchos. Storytelling se enfoca hacia la interactividad, no al romanticismo, no a personajes superficiales, ni a ir directo con el mensaje, sino a cautivar a la audiencia.
*Director de Ilvem. Mail de contacto horaciokrell@ilvem.com por whatsapp al +5491154224742.

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